近年来，随着数字经济的发展壮大以及它与其他领域的深度融合，中国经济表现出了鲜明的数字经济特点。在数字经济背景下，消费也受到深刻影响，目前正处于结构优化升级的关键节点。要高度重视在数字经济形态下国内的消费需求的发展态势并分析消费者行为的新特征，以便深入了解消费的发展变化趋势，出台相应的政策措施，发挥消费促进经济发展的重要作用。

　　数字经济背景下消费市场的发展态势

　　数字经济形态下我国消费的主体力量不断进行更替，出现了一些消费的新生力量，并逐渐成为提振消费的重要力量。首先是1995年至2009年出生的人群。随着95后踏入职场、众多00后成年，这一人群已成为我国消费市场的新主力，他们带来了消费新需求和新机遇，蕴藏着巨大的消费潜力，对消费的要求更高，他们的群体特征与消费偏好，将会成为未来消费升级与消费变革的全新驱动力。其次是中老年人。随着我国居民生活水平的不断提高，部分老年人已不再只是单纯满足于老有所养，而是有了许多新的爱好，加之数字经济的全面渗透，中老年人不断触网进而接触到更多新的东西。中老年人的消费越来越多注重精神层面的需求，追求社交、旅游、新的健身方式等，中老年人的消费能力在不断提升，中老年人的消费升级趋势愈加明显。最后是下沉市场的消费人群。这部分消费群体的收入和消费总量虽相较于一二线城市较低，但消费的增速有巨大优势。

　　数字经济驱动消费内容日趋多元化。随着数字经济进程的推进和网络消费渠道的逐渐成熟，传统领域与互联网的结合开始加速发展，如汽车、房屋等高价值商品也在网上进行销售。同时，服务性消费同样也在不断发展，正在逐渐成为网络消费新热点，服务行业的发展也促进了消费的增长。数字经济形态下的技术升级促进了消费行为和消费内容的变化，推动消费升级。

　　网络消费规模不断扩大。随着互联网技术升级、国内各大网络平台的流量持续增长以及电商平台的改版，直播带货得到了进一步发展，这种新业态的变化将加速推动电商业态的发展，从而引起网络经济营收规模持续增大。

　　数字经济时代消费者行为的新特征

　　数字经济不仅改变了传统生产服务模式下的消费环境与消费方式，拓展了新的消费者群体，带动了消费升级，而且引发了消费者行为的新变化，新特征。

　　首先，消费者行为更加个性化、特色化以及多元化。受互联网技术、数字技术以及人工智能技术等新技术的驱动，消费的个性化、特色化以及多元化已经成为消费者行为的重要的、不可代替的方式。生产环节会满足消费者的个性化需求，消费者可以通过网络对产品进行个性化、特色化定制。消费者行为的新特征，有利于为数字经济的发展开发出更多的消费市场与新的消费者群体。消费者行为的多元化主要是对消费内容的多元化，不同的消费者群体创造了不同的商机。

　　其次，消费者行为的不确定性增加。在互联网技术升级的影响下，由于消费者在生活中接收到的信息冗杂加大了信息不对称，且受到众多电商平台的直播带货等的影响，消费者的冲动性消费行为持续增加。消费者通过电商平台购买到的商品种类多，容易造成消费者消费行为的非理性化，甚至会出现冲动型消费。

　　再次，消费者更加热衷于体验和多途径消费。伴随技术升级而来的AR/VR等新体验影响着消费者决策，我国消费模式正在从商品消费转向体验消费，消费者不仅重视商品品质，而且愈加关注购买商品带来的愉快体验。技术升级让消费者对购物有了新的体验，让他们有了更多的购物需求。同时消费途径也在进行变化。随着线上购物不断发展的同时，线下购物也在逐渐升级：线上购物方便快捷，线下消费则是综合体验。目前，消费者对“逛街”式体验的偏爱、对社交与娱乐的需求都促进着线下消费的发展。

　　四是，社交消费需求提升。社交消费是通过社交生态来影响消费者购买行为的销售模式，可以通过线上社交媒体等与消费者互动，或通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其消费行为。年轻一代是线上社交的活跃群体，也同样是社交消费的主要群体。各类社交圈、社交分享的力量具有很大的影响，社交APP的出现也为社交购物提供了便利，利用碎片化的时间通过微信公众号与小程序与消费者之间建立联系，通过朋友圈、社交圈形成社交引力，在数字经济时代通过社群传播来让更多新奇的商品脱颖而出，吸引消费者的眼球、建立消费者的忠诚度，进而让消费者产生购买行为。

　　五是，消费者倾向于消费共享化和运动消费。消费共享化的主力是年轻消费群体。从共享房、车到共享衣服、包，年轻消费者愈加喜欢共享的消费方式，共享经济在年轻的消费者中受到欢迎。随着我国越来越多的人关注到健康问题，运动健身成为新的生活方式。偏爱运动消费目前也成为消费者行为的一个新的特征，运动相关产业已经成为一个庞大的消费市场。随着AR/VR等新技术给运动产业带来的影响，运动相关消费也将要进行结构的优化升级，包含高科技的运动产品更受运动爱好者的欢迎。

　　六是，消费者更愿意为品质和效率买单。随着智能制造等技术融入到产品生产过程中，国内产品的质量得到提升，消费者在购买商品时已经实现了从追求量到追求质的提升，高质量的商品越来越受到消费者的欢迎。很多消费者往往更注重的是使用商品时的感受，商品应该满足消费者对质量的预期，越来越多的消费者非常愿意为质量买单。消费者也会注重效率，部分消费者选择O2O平台购买商品的原因是该方式具有方便快捷的特性。例如，消费者更看重商品的配送速度，对他们来说，时间更有价值。

　　消费升级方向与实现路径

　　结合当前消费者所呈现出的消费行为、消费心理、消费内容等的新变化，数字经济背景下消费结构优化升级的方向以及实现路径如下：

　　第一，释放国内消费者的消费潜力，扩大内需。数字经济以技术的力量构建了消费的新业态新模式，拓宽了消费的新领域和新渠道，拓展了消费结构优化升级的新路径，通过促进商品使用价值的充分挖掘，激发消费者的消费潜力，实现了消费结构优化升级。促进消费结构优化升级，一方面要借助大数据、互联网与人工智能等技术的发展，针对不同类型商品的使用价值展开需求分析，引导消费者更合理、更有价值地进行消费；另一方面要依靠物联网和智能制造等向生产领域的快速渗透，并建立供给侧和需求侧畅通的机制，让消费者可以随时随地了解各种商品，进而引发消费行为。同时，借助当前消费时间碎片化的特征，依靠微博、微信等主要媒介，拓展线上消费路径，释放消费者的消费潜力。通过数字经济背景下消费变革与数字技术应用，特别是消费大数据带来的流通环节减少和空间障碍突破，释放消费者的消费潜力，合理引导消费结构升级，推动消费结构的优化。

　　第二，推动线上线下消费的有机融合。近年来，我国网购数量高速增长，尤其是智能设备的普及导致移动端购物的增长更为明显。移动互联网让消费者可以随时随地获取商品信息，然后下单购物。然而，消费碎片化的特征使消费者的时间成本变高，因此推动线上线下消费的有机融合，促进线上线下消费双向提速，对消费者至关重要。商家需要通过创新性的设计思考和创造性的零售元素重组，借助技术的力量重新设计未来店铺，营造让消费者更难忘和值得分享的愉快购物体验。当前，针对消费者越来越重视对线上线下相结合的购物体验的需求，零售业通过技术升级、共享供应链、精准营销等举措，提高电商渗透度，加强客户黏性。同时，要大力发展“云逛街”模式，让消费者通过网络即可准确了解商场的当季活动，通过线上购物入口，最终形成消费行为。

　　第三，推动绿色、健康消费。绿色消费观理念是“健康、快乐、品质、环保、可持续”，引导消费者以健康和可持续的方式去消费。要倡导循环经济中的减量化、再循环和再利用的理念，将崇尚自然和保护生态等行为结合到消费行为中来，最大程度地实现绿色消费和可持续发展。面对拥有健身习惯的众多消费者，运动产业是最大受益者，其可以利用数字技术、人工智能技术等新技术为喜爱运动的消费者带来更愉快的体验，相关企业还可以把商品以及市场营销活动与运动健身和健康理念挂钩来吸引消费者。有经验表明，消费者学历越高越愿意为运动投资时间与金钱，因此有必要加大力度开发高价值的产品来吸引高学历消费者群体。推动生活方式绿色化、健康化，需要加强制度建设，引导人们养成绿色健康的消费习惯。

　　第四，发展服务消费，推动在线服务消费升级。服务消费已成为数字经济形态下经济结构转型的重要驱动力。随着居民消费的个性化发展和升级，国内的服务消费潜力将进一步释放，以服务为主导已成为我国经济结构升级、构建新发展格局的重要方向。同时要加强基础设施建设和制度建设，促进服务消费健康有序发展。鼓励企业强化服务意识，运用新要素和新技术创新服务方式，不断提高服务质量。大力推动国内主要服务性消费的生产、消费等链条的发展与完善。

　　（作者单位：西北大学中国西部经济发展研究院；西北大学经济管理学院）